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促銷策略案例（一）：
一、推銷對象分析：
推銷對象：西北工業(yè)大學(xué)20XX級本科新生
對象總?cè)藬?shù)：預(yù)計(jì)本科新生在3600人左右
對象需求分析：(1)對于剛踏入象牙塔里的大學(xué)生來說，他們心中早已經(jīng)有了自己的英語學(xué)習(xí)目標(biāo)，考過英語四六級，然后像更高的目標(biāo)奮斗。(2)在我校，由于新生進(jìn)校十天左右會有一個(gè)英語分班測試，對于遠(yuǎn)離考試幾個(gè)月的學(xué)生來說會比較重視此次考試。然而事先不知情的他們很少有人會帶上以前的課本或者資料，因此這也是新東方英語推銷的有利切入點(diǎn)。(3)此刻英語四六級的試題改革，對當(dāng)代大學(xué)生英語水平有了更高的要求。提高英語成績的有效方法也是最基礎(chǔ)的方法就是擴(kuò)大詞匯量。尋找一份有效地能幫忙自己擴(kuò)大詞匯量并提高自己英語整體潛力的資料是許多剛進(jìn)校的學(xué)生想明白的，同時(shí)考過英語四級也成了學(xué)生學(xué)習(xí)英語的目標(biāo)。
二、市場分析：在我校發(fā)行的有關(guān)英語學(xué)習(xí)的報(bào)紙和雜志有21世紀(jì)報(bào)、英語周報(bào)、英語輔導(dǎo)報(bào)、瘋狂英語等七種，競爭異常激烈，目前我又了解到學(xué)習(xí)報(bào)的英語版正在超多進(jìn)入我校市場。據(jù)了解他們的銷售模式只是單純的在大校園園宿舍進(jìn)行推銷，但覆蓋面不廣，往往是各據(jù)一方。但后期報(bào)紙或雜志的發(fā)送成了最大的問題，往往出現(xiàn)發(fā)送報(bào)紙或雜志不及時(shí)，或報(bào)紙積壓的問題，沒有給學(xué)生留下好的印象。這對于剛進(jìn)入我校市場的新東方英語是一個(gè)不錯的有利條件。
三、推銷市場實(shí)地與人員:
(1)推銷市場實(shí)地分析：西北工業(yè)大學(xué)地域廣闊，宿舍分布較為集中。(2)推銷人員：為了進(jìn)行較好的市場宣傳與推銷，推銷人員應(yīng)遍布校園新生各個(gè)宿舍區(qū)，這樣才能做到有利的宣傳與推銷，在第一時(shí)間搶占校內(nèi)較多市場，同時(shí)為以后報(bào)紙的配送帶給了更多的方便。同時(shí)思考到男生進(jìn)入女生宿舍不方便，推銷人員應(yīng)有必須的男女比例，透過這些建立有利的地理優(yōu)勢!(3)鑒于對市場實(shí)地的分析，估計(jì)總共需要40人左右的推銷員分布在校園各個(gè)新生宿舍進(jìn)行宣傳與推銷，至于后期發(fā)送雜志大概需要5人。
四、宣傳與推銷：
宣傳主題：讀新東方英語，做未來的主人!
推銷宗旨：誠實(shí)守信，服務(wù)至上，讓顧客滿意!
前期準(zhǔn)備：
(1)人員招募：思考到前期推銷的艱難性，我將招募比較有職責(zé)心的、想做的并且想執(zhí)著地干下去的同學(xué)和朋友，個(gè)性是以前有過推銷經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)和朋友優(yōu)先。同時(shí)也要思考到人員地域的分布和性別比列，將招募的人員分為5個(gè)小團(tuán)隊(duì)，其中一個(gè)小團(tuán)隊(duì)為女生，并選取潛力較強(qiáng)的人為隊(duì)長。
(2)人員培訓(xùn)及經(jīng)驗(yàn)交流：作為推銷團(tuán)隊(duì)，就就應(yīng)有團(tuán)隊(duì)精神，同心協(xié)力將推銷的事情做好。團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)需要團(tuán)隊(duì)成員更多的相處和彼此的了解。為了獲得更好的推銷成果，掌握必須的推銷技巧是不可少的。雖然個(gè)人的智慧或者經(jīng)驗(yàn)是有限的，但積水成河，聚沙成塔，團(tuán)結(jié)的力量是無窮無盡的，要求我們能夠廣泛的汲取經(jīng)驗(yàn)并互相交流。除此之外，更要努力學(xué)習(xí)理論知識，多學(xué)習(xí)有關(guān)推銷的技巧。
五、推銷準(zhǔn)備工作：
(1)提前兩天到校，制定推銷詳細(xì)規(guī)劃步驟。
(2)協(xié)調(diào)組織成員，鼓舞士氣!
六、宣傳推銷階段：
(1)定點(diǎn)宣傳：新生入學(xué)階段，在宿舍的主要路口設(shè)接待點(diǎn)。為新生及其家長帶給免費(fèi)飲水并制作相應(yīng)的宣傳版進(jìn)行平面宣傳。同時(shí)如果條件允許能夠適量地帶給免費(fèi)報(bào)紙。(2)宣傳與推銷：新生入學(xué)的時(shí)段到新生宿舍進(jìn)行宣傳推銷。
(3)抓住老鄉(xiāng)會的時(shí)機(jī)，幫忙新生了解大學(xué)生活及英語學(xué)習(xí)，為新生對大學(xué)的諸多困惑進(jìn)行解答，同時(shí)對英語的重要性和學(xué)習(xí)方法u》
七、營銷策略：重在抓住推銷對象的心理。
(1)首先要給人一種親切的感覺，自我介紹很重要，帶上學(xué)生證是務(wù)必的，作為學(xué)長或?qū)W姐的我們要在新生們眼中是很值得信賴的。能夠以學(xué)長或?qū)W姐的身份向他們介紹校園狀況，像交朋友一般。交談時(shí)要面帶微笑，拉近彼此間的距離，言語中透露大學(xué)英語學(xué)習(xí)的重要性：作為我校的大一新生，進(jìn)校后會有一個(gè)英語分班考試，這將決定他們在那個(gè)級別的班里學(xué)英語。講清楚分班考試的重要性，快班的同學(xué)的英語老師較好，有利于他們的英語成績的提升，更早的參加英語四級考試。而且很多同學(xué)來校時(shí)沒帶任何與英語有關(guān)的書或資料，買了這份雜志能夠?yàn)榭荚囎鲂?zhǔn)備，找回英語的感覺，同樣能夠受用于以后大學(xué)英語課程及英語四級的學(xué)習(xí)。
(2)推銷時(shí)要帶上一份樣品，言談應(yīng)盡量言簡意賅，切入推銷主題時(shí)不能表現(xiàn)得太商業(yè)化，這會使得新生們顯得反感。
(3)如果能順利的推銷出一份雜志，必須要開正規(guī)的訂閱發(fā)票，最好該雜志專用的。還要留下校園主管的聯(lián)系方式，如有任何報(bào)紙發(fā)送方面的問題能夠向校園主管反映。同時(shí)推銷人員還要主動留下自己的聯(lián)系方式，主動提出什么問題都能夠找我們學(xué)長或?qū)W姐。即使在某個(gè)宿舍沒能推銷成功，同樣要以學(xué)長或?qū)W姐的身份留下聯(lián)系電話，一來能夠留給新生回頭機(jī)會，二來能夠向他或她的室友進(jìn)行宣傳，為以后征訂的人留下途徑。
八、營銷計(jì)劃
(1)每一天從各隊(duì)長處收集整理最新征訂狀況。
(2)每一天開隊(duì)長會，共同解決推銷中遇到的問題。
(3)每一天開組內(nèi)會，鼓舞團(tuán)隊(duì)，齊心協(xié)力!
九、后期雜志的發(fā)送：
(1)基于前應(yīng)對于市場實(shí)地的分析，后期發(fā)送雜志同樣做到方便快捷。因此會在校園各個(gè)新生宿舍選取個(gè)別人作為發(fā)送員，對每期的雜志進(jìn)行及時(shí)地發(fā)送，給新生以滿意的服務(wù)和印象，同時(shí)這也是占據(jù)市場和擴(kuò)大市場的有效途徑。
(2)鑒于其它雜志和報(bào)紙?jiān)诎l(fā)送方面存在的漏洞，給新生客戶造成了很不好的印象，有人甚至提出退款，所以后期的發(fā)送服務(wù)必須要及時(shí)、周到，據(jù)此建立讀者反饋機(jī)制：根據(jù)各個(gè)宿舍區(qū)征雜志訂的人數(shù)安排該區(qū)域內(nèi)發(fā)送員(一個(gè)發(fā)送員負(fù)責(zé)一個(gè)宿舍樓);另外發(fā)送員也要受到新生客戶的監(jiān)督，客戶對雜志發(fā)送方面的問題，如發(fā)送不及時(shí)、錯發(fā)、漏發(fā)等問題均可向校園主管反映，由校園主管處理解決，透過這些來間接地監(jiān)督和考核業(yè)務(wù)員的業(yè)績。
(3)為了避免錯發(fā)、漏發(fā)等問題，需要制作相應(yīng)的表格將雜志發(fā)送員所負(fù)責(zé)的學(xué)生信息進(jìn)行匯總，每發(fā)一份雜志在表上做好相應(yīng)記錄，使發(fā)送工作有條不紊進(jìn)行，避免出現(xiàn)問題而引起客戶的不滿!
十、售后調(diào)研
對每位訂購客戶進(jìn)行問卷調(diào)查，提出雜志的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，有利于報(bào)紙的改善和發(fā)展。
促銷策略案例（二）：
促銷策略案例
在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，對網(wǎng)上營銷活動的整體策劃中，網(wǎng)上促銷是其中極為重要的一項(xiàng)資料。促銷促進(jìn)（salespromotion，SP）即促銷是指企業(yè)利用多種方式和手段來支持市場營銷的各種活動。而網(wǎng)上促銷（CyberSalesPromotion）是指利用Internet等電子手段來組織促銷活動，以輔助和促進(jìn)消費(fèi)者對商品或服務(wù)的購買和使用。根據(jù)網(wǎng)上營銷活動的特征和產(chǎn)品服務(wù)的不同，結(jié)合傳統(tǒng)的營銷方法，作者總結(jié)出以下網(wǎng)上促銷策略。
根據(jù)促銷對象的不同，網(wǎng)上促銷策略可分為：消費(fèi)者促銷、中間商促銷和零售商促銷等。本文主要是針對消費(fèi)者的網(wǎng)上促銷策略。
1.網(wǎng)上折價(jià)促銷
折價(jià)亦稱打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)民在網(wǎng)上購物的熱情遠(yuǎn)低于商場超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時(shí)要低，以吸引人們購買。由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復(fù)雜性，造成網(wǎng)上購物和訂貨的用心性下降。而幅度比較大的折扣能夠促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。
目前大部分網(wǎng)上銷售商品都有不同程度的價(jià)格折扣。
折價(jià)券是直接價(jià)格打折的一種變化形式，有些商品因在網(wǎng)上直接銷售有必須的困難性，便結(jié)合傳統(tǒng)營銷方式，可從網(wǎng)上下載、打印折價(jià)券或直接填寫優(yōu)惠表單，到指定地點(diǎn)購買商品時(shí)可享受必須優(yōu)惠。
2.網(wǎng)上變相折價(jià)促銷
變相折價(jià)促銷是指在不提高或稍微增加價(jià)格的前提下，提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)數(shù)量，較大幅度地增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，讓消費(fèi)者感到物有所值。由于網(wǎng)上直接價(jià)格折扣容易造成降低了品質(zhì)的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會更容易獲得消費(fèi)者的信任。
3.網(wǎng)上贈品促銷
贈品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般狀況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場狀況下利用贈品促銷能夠到達(dá)比較好的促銷效果。
贈品促銷的優(yōu)點(diǎn)：(1)能夠提升品牌和網(wǎng)站的知名度；(2)鼓勵人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息；(3)能根據(jù)消費(fèi)者索取增品的熱情程度而總結(jié)分析營銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)狀況等。
贈品促銷應(yīng)注意贈品的選取：(1)不要選取次品、劣質(zhì)品作為增品，這樣做只會起到知得其反的作用；(2)明確促銷目的，選取適當(dāng)?shù)哪軌蛭M(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)；(3)注意時(shí)間和時(shí)機(jī)，注意贈品的時(shí)間性，如冬季不能贈送只在夏季才能用的物品，另外在危急公關(guān)等狀況下也可思考不計(jì)成本的贈品活動以挽回公關(guān)危急；(4)注意預(yù)算和市場需求，贈品要在能理解的預(yù)算內(nèi)，不可過度贈送贈品而造成營銷困境。
4.網(wǎng)上抽獎促銷
抽獎促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動等。消費(fèi)者或訪問者透過填寫問卷、注冊、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動等方式獲得抽獎機(jī)會。
網(wǎng)上抽獎促銷活動應(yīng)注意的幾點(diǎn)：(1)獎品要有誘惑力，可思考大額超值的產(chǎn)品吸引人們參加；(2)活動參加方式要簡單化，因?yàn)槟壳吧暇W(wǎng)費(fèi)偏高，網(wǎng)絡(luò)速度不夠快，以及瀏覽者興趣不同等原因，網(wǎng)上抽獎活動要策劃的搞笑味性和容易參加。太過復(fù)雜和難度太大的活動較難吸引匆匆的訪客；(3)抽獎結(jié)果的公正公平性，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和參加者的廣泛地域性，對抽獎結(jié)果的真實(shí)性要有必須的保證，就應(yīng)及時(shí)請公證人員進(jìn)行全程公證，并及時(shí)能過Email、公告等形式向參加者通告活動進(jìn)度和結(jié)果。
5.積分促銷
積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網(wǎng)上積分活動很容易透過編程和數(shù)據(jù)庫等來實(shí)現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設(shè)置價(jià)值較高的獎品，消費(fèi)者透過多次購買或多次參加某項(xiàng)活動來增加積分以獲得獎品。
積分促銷能夠增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動的次數(shù)；能夠增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度；能夠提商活動的知名度等。
此刻不少電子商務(wù)網(wǎng)站“發(fā)行”的“虛擬貨幣”就應(yīng)是積分促銷的另一種體現(xiàn)，如8848的“e元”、酷必得的“酷幣”等。網(wǎng)站透過舉辦活動來使會員“掙錢”，同時(shí)能夠用僅能在網(wǎng)站使用的“虛擬貨幣”來購買本站的商品，實(shí)際上是給會員購買者相應(yīng)的優(yōu)惠。
6.網(wǎng)上聯(lián)合促銷
由不同商家聯(lián)合進(jìn)行的促銷活動稱為聯(lián)合促銷，聯(lián)合促銷的產(chǎn)品或服務(wù)能夠起到必須的優(yōu)勢互補(bǔ)、互相提升自身價(jià)值等效應(yīng)。如果應(yīng)用得當(dāng)，聯(lián)合促銷可起到相當(dāng)好的促俏效果，如網(wǎng)絡(luò)公司能夠和傳統(tǒng)商家聯(lián)合，以帶給在網(wǎng)絡(luò)上無法實(shí)現(xiàn)的服務(wù)；網(wǎng)上售汽車和潤滑油公司聯(lián)合等。
以上六種是網(wǎng)上促銷活動中比較常見又較重要的方式，其他如節(jié)假日的促銷、事件促銷等都可從以上幾種促銷方式進(jìn)行綜合應(yīng)用。但要想使促銷活動到達(dá)良好的效果，務(wù)必事先進(jìn)行市場分析、競爭對手分析、以及網(wǎng)絡(luò)上活動實(shí)施的可行性分析，與整體營銷計(jì)劃結(jié)合，創(chuàng)意地組織實(shí)施促銷活動，使促銷活動新奇、富有銷售力和影響力。
促銷策略案例（三）：
xx空調(diào)的生產(chǎn)廠家是寧波xx空調(diào)公司，它是xx集團(tuán)的下屬子公司。xx集團(tuán)是目前世界上最大的電能表生產(chǎn)企業(yè)，其主打產(chǎn)品——xx牌電能表的產(chǎn)銷量已經(jīng)連續(xù)7年位居國內(nèi)第一，市場占有率到達(dá)30％。1993年，xx集團(tuán)與美國xx集團(tuán)合資，進(jìn)入空調(diào)市場，最初生產(chǎn)國內(nèi)很少見的高檔機(jī)。由于這必須位沒有得到響應(yīng)，xx空調(diào)沒有獲得大的發(fā)展。從1996年起，xx改變原有定位開始走優(yōu)質(zhì)平價(jià)的路子，事實(shí)證明這一決定是正確的，xx空調(diào)銷路大增。此后，xx堅(jiān)定了自己的發(fā)展方向：采取低成本戰(zhàn)略，為消費(fèi)者帶給優(yōu)質(zhì)平價(jià)的空調(diào)。像大多數(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)一樣，xx并沒有急于宣傳自己的戰(zhàn)略，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，一方面加大內(nèi)部整合力度，壓低生產(chǎn)成本，另一方面，繼續(xù)“只做不說”的市場開拓運(yùn)動，穩(wěn)步提高自己的市場份額。從2000年開始，xx逐步在市場上發(fā)力，大力宣傳自己的“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”戰(zhàn)略。
伴隨xx發(fā)動的一系列市場活動，xx的業(yè)績幾乎一年上一個(gè)臺階。據(jù)xx帶給的數(shù)據(jù)，2000年xx空調(diào)總銷售量為58萬套；2001年為90.23萬套，位居業(yè)內(nèi)第六；2002年為157萬套，位居行業(yè)第四；2003年空調(diào)總出貨量突破250萬臺，進(jìn)入中國空調(diào)業(yè)的前三甲。與此同時(shí)，跨國性專業(yè)市場調(diào)查公司gfk的數(shù)據(jù)顯示，2002年旺季零售檢測到的活躍品牌為105個(gè)，而2003年減少到97個(gè)。市場分析機(jī)構(gòu)也預(yù)測，今后幾年空調(diào)行業(yè)的洗牌將進(jìn)一步加劇，很多以前熟悉的品牌將在市場上不見。種種現(xiàn)象讓很多人聯(lián)想起20世紀(jì)90年代同樣依靠價(jià)格戰(zhàn)沖擊市場，并在幾年內(nèi)幾乎成為微波爐行業(yè)壟斷品牌的格蘭仕。
xx作為中國空調(diào)市場傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌的挑戰(zhàn)者成為推動空調(diào)市場重新洗牌的主要力量，透過差異化的定位，進(jìn)攻性的價(jià)格策略，再配以一系列的事件營銷保證了自己的持續(xù)成長。
差異化的市場定位
xx從1996年開始改變原定路線走了一條差異化道路。它始終明確將其空調(diào)定位于“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的“民牌”空調(diào)。相比于市場傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌的“高價(jià)優(yōu)質(zhì)”定位，更容易為大眾喜歡，也用得起，并且有物有所值，甚至物超所值的感覺。
進(jìn)攻性的價(jià)格策略
從2000年起，xx拉起空調(diào)降價(jià)的大旗，此時(shí)xx還是一個(gè)默默無名的區(qū)域品牌，但正是xx的價(jià)格殺手稱號，讓xx名聲鵲起，震動江湖。xx從自2000年以來的主要降價(jià)活動主要包括：
2000年3月在成都打出“1.5匹空調(diào)跌破2`500元生死價(jià)”的條幅，最大降幅到達(dá)25％，第一次喊出“要做優(yōu)質(zhì)平價(jià)的‘民牌’空調(diào)”。
2001年4月，40余款主流機(jī)型全面降價(jià)，最大降幅到達(dá)30％以上。
2002年4月，16款主流機(jī)型全面降價(jià)，包括1匹和1.5匹變頻空調(diào)，最大降幅到達(dá)26％。
2003年4月，所有機(jī)型一律降價(jià)。據(jù)稱平均降幅達(dá)30％，單款機(jī)型最大降幅達(dá)2000元。
xx空調(diào)的價(jià)格戰(zhàn)，每次基本選取在4月份，早了消費(fèi)者沒反應(yīng)，競爭者容易跟進(jìn)，晚了也起不到作用。xx的降價(jià)，每次都是大規(guī)模、高幅度的降價(jià)，出其不意地襲擊競爭對手，堅(jiān)定消費(fèi)者購買的決心。另外，xx為配合價(jià)格戰(zhàn)，廣告攻勢強(qiáng)，采取“大中央小地方”的模式，例如2002年4月－6月在央視投入了3`000多萬元，進(jìn)行大規(guī)模集中轟炸，有力地配合了降價(jià)促銷活動。
系列化的事件營銷活動
xx成功的另一個(gè)關(guān)鍵策略是巧用事件營銷的影響，不斷吸引消費(fèi)者的眼球。透過事件營銷活動，xx不斷向空調(diào)業(yè)原有規(guī)則發(fā)起沖擊，在消費(fèi)者面前出盡風(fēng)頭，也讓全國的消費(fèi)者獲得了新的體驗(yàn)。
1．狂打“足球牌”
2001年年底，xx聘請米盧為品牌代言人，隨后開展了米盧“巡回路演”和售空調(diào)贈簽名足球活動。從五六月份xx投入6`000萬元在央視高頻度播出“米盧篇”廣告，并在之后推出“200萬巨獎任你贏”世界杯歡樂競猜活動。
2003年2月12日，xx投資2`000萬元贊助令中國球迷關(guān)注的“中巴之戰(zhàn)”。同一天，世界頂級球星羅納爾多的亞洲經(jīng)紀(jì)人與xx空調(diào)全國市場總監(jiān)李曉龍達(dá)成一致意向，羅納爾多將以150萬美元的身價(jià)出任xx空調(diào)新一任品牌形像代言人。
2．《空調(diào)成本白-皮-書》
2002年4月20日，xx空調(diào)向外界首家披露《空調(diào)成本白-皮-書》，以行業(yè)背叛者的身份揭示了“一臺空調(diào)究竟該賣什么價(jià)”的行業(yè)秘密，顯然，矛頭指向消費(fèi)者關(guān)注的空調(diào)業(yè)實(shí)際利潤的問題。在《空調(diào)成本白-皮-書》上，xx一一列舉了1.5匹冷暖型空調(diào)1`880元零售價(jià)格的幾大組成部分：生產(chǎn)成本1`378元，銷售費(fèi)用370元，商家利潤80元，廠家利潤52元，xx還具體剖析了成本的組成部分。
3．“一分錢空調(diào)”
2002年，xx空調(diào)從11月22日至12月1日的10天時(shí)間內(nèi)，在廣東省內(nèi)的700多家電器店同時(shí)推出“一分錢空調(diào)”的促銷活動。顧客只要花4`338元購買xx60型小3匹柜機(jī)，再加一分錢，即能夠獲得另一臺價(jià)值1`600元的1匹壁掛式分體空調(diào)，同時(shí)承諾一分錢空調(diào)同樣享受廠家?guī)Ыo的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。在廣東市場，類似60型小3匹的品牌機(jī)的價(jià)格為4`800元～6`500元，25型1匹空調(diào)的價(jià)格為1`668元～2`700元，xx公布的空調(diào)套餐價(jià)格比市場均價(jià)低3`500元。
4．“冷靜”大行動
“關(guān)注美伊戰(zhàn)爭，呼吁世界冷靜”，是xx推出的“冷靜”大行動，目的是提升企業(yè)關(guān)心公益事業(yè)的形象。此次活動從2003年3月27日起至4月21日止，武漢地區(qū)xx空調(diào)再掀降價(jià)風(fēng)暴，降幅都在17％以上。本次活動xx推出了代號為“冷靜1號”、“冷靜2號”、“冷靜3號”的多款機(jī)型。xx表示在此次活動中，消費(fèi)者每購買一款xx空調(diào)，xx公司將以消費(fèi)者的名義捐獻(xiàn)必須數(shù)額的現(xiàn)金給紅十字協(xié)會，用于伊拉克戰(zhàn)后重建工作，以此表達(dá)xx人對世界和平的支持。
5．《空調(diào)技術(shù)白-皮-書》
2003年4月23日，xx再次扮演了反叛者的主角，公布了《空調(diào)技術(shù)白-皮-書》，宣稱“空調(diào)技術(shù)炒作‘高科技’概念只是‘皇帝的新裝’，是空調(diào)行業(yè)的最后一塊‘神秘面紗’，xx要將其一揭到底，讓空調(diào)行業(yè)早日正本清源，回歸到空調(diào)‘冷、靜、強(qiáng)、省’的核心價(jià)值上來”等等。xx空調(diào)的總經(jīng)理吳方亮宣稱xx想宣傳的核心資料是，空調(diào)不是高科技產(chǎn)品。吳還斷言至少在5年內(nèi)，空調(diào)行業(yè)不會出現(xiàn)革命性的技術(shù)突破。xx最后總結(jié)稱，目前空調(diào)市場上包括“富氧技術(shù)”、“紅外線傳感技術(shù)”、“溫度傳感技術(shù)”等在內(nèi)的幾大所謂“高科技”實(shí)質(zhì)“只是一種牟取暴利的幌子，都是將附加功能進(jìn)行包裝放大，從而到達(dá)誤導(dǎo)消費(fèi)者讓自己獲取暴利的目的”。
促銷策略案例（四）：
2007最新促銷方法案例
隨著市場競爭得加劇，促銷活動已經(jīng)成為市場營銷活動中不可或缺的一部分，作為市場營銷的得一種手段，市場擴(kuò)增需要他、抵御競品需要他、銷量上量需要他、品牌提升需要他……。能夠說促銷在此刻的市場營銷中已經(jīng)滲透到各個(gè)行業(yè)的每一個(gè)角落，如醫(yī)藥、化妝、食品等等，各終端賣場促銷頻演你方唱罷、我登臺，這天你特價(jià)、明天我買贈，雖然采取的辦法各不一樣、實(shí)現(xiàn)的方式不同，歸根結(jié)底需要的的目的卻都如出一轍，然而真正到達(dá)預(yù)期目的的又有幾家呢？又有多少有效的促銷能在此脫穎而出呢？能夠這樣講在目前的營銷活動中，促銷活動的同質(zhì)化、產(chǎn)品不促不銷等營銷癥結(jié)嚴(yán)重的影響著我們的市場發(fā)展。
然而如何讓促銷活動實(shí)現(xiàn)企業(yè)促銷的目的呢？結(jié)合個(gè)人的營銷實(shí)踐，筆者認(rèn)為要注意以下幾個(gè)問題：
1、促銷的目的問題：
俗話說“有的放矢”，促銷目的是對行動的召喚，能夠從購買者那里得到的立即反應(yīng)，每一種促銷手段都會在客戶心中產(chǎn)生一種特定的反應(yīng)，但并不是所有的促銷手段都能夠創(chuàng)造銷售，因而只有目標(biāo)明確方向?qū)α�，采取的方式方法法才能有針對性，促銷才能實(shí)現(xiàn)真正的目的，否則在促銷的開始方向都是錯誤的那么不論采取什么樣好的和高明的促銷方法結(jié)果可想而知，因而做促銷前必須要思考我們?yōu)槭裁匆龃黉N，促銷的理由是什么，促銷的目標(biāo)是什么？市場人員只有想明白這些，這樣促銷方案才能有針對性，措施才能相應(yīng)得當(dāng)，促銷結(jié)果當(dāng)然不言而喻即便有偏差也不會差到那，否則促銷只會本末倒置。
業(yè)務(wù)員小王是一家企業(yè)在A市場的負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)整體市場的運(yùn)作，上半年市場銷售一向還比較正常，沒有太大的波瀾，在進(jìn)入下半年開始，市場中的競爭者對其旗下的一款產(chǎn)品開展了強(qiáng)有力的促銷活動，一時(shí)對小王企業(yè)的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了必須的影響，小王在沒有經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查后立即給總部打了申請同樣也開展了一場類似的促銷活動進(jìn)行全面開展，回?fù)魧κ�，結(jié)果時(shí)市場銷量的以回升，但促銷活動結(jié)束后公司整體產(chǎn)品的價(jià)位體系卻被打亂，市場一片混亂，事后透過了解得知競爭對手對其旗下一款產(chǎn)品開展促銷的目的只是在于消化庫存而已，得知實(shí)情的小王懊悔不已。
針對小王的問題我們能夠看到：小王促銷時(shí)根本沒思考或者思考的不夠細(xì)，有的只是因?yàn)楦偲吩谧龃黉N對我有影響所以我就做做促銷，當(dāng)然競品做你也能夠做，關(guān)鍵是你怎樣做，正確地方法是：
首先，明白自己的目的，如果只是單純的把競品在做促銷作為你的促銷導(dǎo)向，那就只能在人家屁股后面走了，思考有無及時(shí)跟進(jìn)促銷的必要。
其次，了解競品本次促銷的理由是什么？是新品上市企圖引起消費(fèi)者關(guān)注？或者是老包裝產(chǎn)品退出市場？思考做不做的必要。
最后，還就應(yīng)清楚競品促銷能引起的后果是什么？會導(dǎo)致我們的固定顧客轉(zhuǎn)移？會擴(kuò)大行業(yè)份額？確定自己促銷的思路。
2、認(rèn)知自己的問題：
市場促銷是企業(yè)整體營銷策略的一部分，意味著企業(yè)資源投入，因而對于每一場場次促銷活動的開展，在準(zhǔn)備的開始就要對自己有個(gè)正確地認(rèn)識如：要明確自己在市場中的主角地位、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的定位、自己在市場表現(xiàn)中的優(yōu)缺點(diǎn)、企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品的消費(fèi)人群等等與自身相關(guān)聯(lián)的事情，只有正確對自身狀況的認(rèn)識你的促銷活動才能得以有效實(shí)施。
如在產(chǎn)品生命周期的引入期階段，廣告和銷售促進(jìn)的成本都很高，消費(fèi)者對產(chǎn)品尚處于不認(rèn)可階段，這個(gè)時(shí)期的促銷的選取，就應(yīng)以推動產(chǎn)品試用為目的，能夠采取以老品搭贈新品的形式或免費(fèi)品嘗、試用的方式讓消費(fèi)者快速理解，在成長期階段，由于購買者的口碑宣傳等等，市場發(fā)展迅速，這時(shí)能夠適當(dāng)降低促銷成本，選取特價(jià)或同品多賣贈的方式進(jìn)行促銷，而在產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品衰退期階段，由于市場的競爭日趨激烈，此期間銷售促進(jìn)成本增加，促銷也應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，多以同競品進(jìn)行有效區(qū)隔的促銷為主。
如你的產(chǎn)品目前在市場上銷售不暢的原因是終端鋪貨率不高，而造成這一因素的原因在于終端因?yàn)槔《唤迂洠敲茨憔鸵_展針對終端的促銷活動，如開展累計(jì)進(jìn)貨獎勵、產(chǎn)品陳列獎勵或者進(jìn)店獎勵，相反你的產(chǎn)品消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格問題理解度小，那么你就要針對消費(fèi)者開展促銷活動，如賣贈、特價(jià)、消費(fèi)獎勵等活動，如果兩種問題都存在，那么你可能兩種方法就要并用，
再如你的產(chǎn)品定位屬于高端產(chǎn)品，消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格不敏感，你的促銷可能就要針對終端進(jìn)行促銷，利用終端獲利的方式提升推動銷售
同樣，你的企業(yè)實(shí)力有限而你不切實(shí)際的開展一場針對強(qiáng)大競爭對手的促銷活動，要么你自找殘廢，要么你的促銷活動無疾而終，什么也得不到，因而要是促銷到達(dá)效果，正確認(rèn)識自己就十分有必要。
某乳品生產(chǎn)廠家開發(fā)了高價(jià)格產(chǎn)品，上市后因?yàn)槟承┲麖S家在做同類產(chǎn)品的賣贈促銷活動，效果很好，隨即進(jìn)行了模仿采取比知名廠家更大力度的賣贈促銷，但效果很差，關(guān)注者、購買者寥寥無幾。
針對這一問題我們能夠看到該乳品生產(chǎn)廠家就是在選取促銷形式時(shí)，沒有正確認(rèn)知自己思考自身品牌消費(fèi)者的認(rèn)知度和產(chǎn)品在市場中地位的因素，只是望見別人的促銷效果好，就認(rèn)為自己的力度這么大必須也能夠，殊不知人家是成熟品牌，此刻的購買者多是固定消費(fèi)群，產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格已經(jīng)在消費(fèi)者心中構(gòu)成沉淀，而作為一個(gè)新的品牌，在消費(fèi)者根本不了解的狀況下，消費(fèi)者對該品牌根本沒構(gòu)成價(jià)格概念時(shí)，跟風(fēng)開展這樣的促銷活動，根本引不起消費(fèi)者關(guān)注更談不上購買了。
第四步，選取適宜的展示和發(fā)布地點(diǎn)、時(shí)間。地點(diǎn)和時(shí)間的選取是決定促銷活動成敗十分關(guān)鍵的問題，此刻很多企業(yè)做促銷看似很熱鬧，人氣很旺，但不買貨，其原因有很多，但很重要的一個(gè)原因就是時(shí)間和地點(diǎn)的選取沒有把握好，很多來看熱鬧的都是沒事做的民工，沒能吸引必須的目標(biāo)顧客，實(shí)際是做了無效投入。因此我們在地點(diǎn)的選取上遵循兩個(gè)原則，既要有足夠的人氣，還務(wù)必要能吸引必須層次的目標(biāo)受眾。在時(shí)間的選取上要選取女士個(gè)性是白領(lǐng)女士購物的時(shí)間。透過調(diào)查，決定把地點(diǎn)選在當(dāng)?shù)刈罡邫n的購物廣場門前，時(shí)間定在周五－周日上午9：30到11點(diǎn)（主要思考到當(dāng)?shù)亓職夂蛞呀?jīng)很炎熱了）。活動周期也是一個(gè)需要思考的問題，時(shí)間太長會拖疲消費(fèi)者，產(chǎn)生不了價(jià)值感，太短又不能充分拉動銷售。經(jīng)過反復(fù)思考，整個(gè)活動周期定為一周，現(xiàn)場演示就做三場，做兩次整體造型課堂兩次（安排在晚上公司大會議室）。
第五步選取適宜的渠道和時(shí)間發(fā)布信息。在什么時(shí)間透過什么方式來發(fā)布這個(gè)信息呢？必竟這只是個(gè)季末促銷，不可能花太多的廣告費(fèi)。而且在投放時(shí)間的把握上也是大費(fèi)周章，太早浪費(fèi)大，太晚又擔(dān)心信息傳達(dá)不充分。透過反復(fù)對媒體受眾和目標(biāo)消費(fèi)群接收信息的習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研，決定在活動前一周開始在報(bào)紙媒體做軟性訴求，極力炒作臺灣設(shè)計(jì)師，這也是我們此次活動最大的一個(gè)賣點(diǎn)，引導(dǎo)女性對整體造型的關(guān)注，同時(shí)輔以硬性促銷廣告（廣告文案略）。同時(shí)在活動前三天有針對性地投放部分精美的DM單（資料主要為設(shè)計(jì)師介紹、服裝流行趨勢、皮膚與色彩、發(fā)型與服裝的關(guān)系等相關(guān)資料，并告知活動資料）。
第六步確定促銷力度和具體資料。這才是此次活動的一個(gè)難點(diǎn)，額度太大，公司損失太大，如果太小又不夠吸引力，即使把人吸引來，也很難刺激消費(fèi)。而且要讓顧客感到物超所值。根據(jù)公司成本核算確定為――凡單件零售價(jià)格在800元，以上，送全套搭配（含上裝或下裝及所有展示的飾品）；套裝在500以上送全套展示飾品。同時(shí)凡在活動期內(nèi)消費(fèi)必須額度，可免費(fèi)參加“＆#215;＆#215;服飾女士整體造型課堂”，由臺灣設(shè)計(jì)師親自為顧客講解整體造型知識并為顧客量身定做整體造型設(shè)計(jì)，并將顧客最經(jīng)典的造型拍照留影。
為了營造現(xiàn)場氛圍，市場部還下達(dá)一個(gè)指令DM單現(xiàn)場發(fā)放，做到進(jìn)來的顧客人手一份，并引導(dǎo)顧客翻閱搭配手冊。所有賣場成列模特從活動前一天起，務(wù)必按搭配要求每三天更換一次展示樣裝。
促銷員也是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，再好的策劃，促銷員不能踢好臨門一腳，達(dá)成交易，也是失敗的，因此市場部提前對促銷員進(jìn)行培訓(xùn)，由設(shè)計(jì)師講解每款搭配的理念、適合人群，市場督導(dǎo)講授相應(yīng)的銷售語術(shù)。
做活動就是做細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)將決定著整個(gè)活動的成敗。在整個(gè)活動策劃和實(shí)施過程中我們做到將每個(gè)細(xì)節(jié)力求完美。
活動當(dāng)天早早在選定位置（當(dāng)?shù)刈畲蟮馁徫飶V場前）搭建一個(gè)十分精美的“T”型臺，北京為臺灣設(shè)計(jì)師的照片和介紹和搭配的照片，所有走秀模特由臺灣設(shè)計(jì)師親自指導(dǎo)，5名形象小姐身穿統(tǒng)一的服裝，穿梭于觀眾之中，給目標(biāo)顧客派發(fā)著精美的DM。
9點(diǎn)開始播放音樂，主持人介紹活動資料和背景資料（重點(diǎn)炒作設(shè)計(jì)師），引導(dǎo)消費(fèi)者。大約在9：15消費(fèi)者陸續(xù)聚集過來（本人在后面仔細(xì)觀察，雖有一半的是非消費(fèi)人群，但也有超過1/3的目標(biāo)顧客）。
9：30“服飾碰碰”大型活動準(zhǔn)時(shí)開始，當(dāng)?shù)刂娨暸鞒秩松蠄�，簡單介紹了公司和活動目的后，重點(diǎn)推出臺灣設(shè)計(jì)師。由設(shè)計(jì)師做流行趨勢服裝色彩搭配等知識介紹，并按搭配手冊挑選出20套進(jìn)行實(shí)例講解。中間穿插互動環(huán)節(jié)，請現(xiàn)場觀眾提問解答，邀請觀眾代表上臺做現(xiàn)場造型設(shè)計(jì)，親自體驗(yàn)（根據(jù)設(shè)計(jì)，現(xiàn)場觀眾到后臺上妝，更換搭配服裝）。活動進(jìn)行的十分順利，現(xiàn)場觀眾反響強(qiáng)烈，原本預(yù)計(jì)一個(gè)半小時(shí)的活動延遲到12點(diǎn)。當(dāng)天銷售到達(dá)近5萬元。后續(xù)兩天狀況比第一天效果還好，以至原本預(yù)定的兩次“整體造型課堂”不得不增加一次。
初戰(zhàn)告捷，市場部迅速將方案復(fù)制到外阜市場。前期工作由分公司經(jīng)理按策劃方案執(zhí)行，市場部派員協(xié)助，活動當(dāng)天本人陪同設(shè)計(jì)師親到現(xiàn)場。
近兩個(gè)多月的市場巡回促銷，取得了十分好的效果，活動結(jié)束，庫存基本消化掉，而且在做最后效果評估時(shí)，將成本分?jǐn)偟椒b上，每套服裝只相當(dāng)于打了3折（這個(gè)價(jià)格基本貼合公司預(yù)期定價(jià)。最重要的是在整個(gè)活動的策劃中持續(xù)了公司品牌的堅(jiān)挺，沒有因?yàn)榇黉N而傷害到品牌。
因此作為一個(gè)活動的策劃者，在進(jìn)行活動策劃前首先想到的就應(yīng)是如何將品牌保值，在保證品牌前提下，開展促銷活動。而這一切都是基于對市場和消費(fèi)者的把握，而決不是策劃者坐在辦公室用ctrl+c和ctrl+v拼出來的。
促銷策略案例（五）：
借冕播譽(yù)
50年代，法國xx地已享有盛譽(yù)。xx地公司把名酒xx地打入美國市場時(shí)，他們沒有采用常規(guī)的推銷宣傳手段進(jìn)行宣傳，而是策劃了在美國總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰之際，贈送窯藏69年之久的xx地酒作為賀禮，并特邀法國著名藝術(shù)家設(shè)計(jì)制作專用酒桶，屆時(shí)派專機(jī)送往美國，在總統(tǒng)壽辰之日舉行隆重的贈酒儀式，他們將這一消息同過各種新聞媒介傳播給美國大眾進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道，這些報(bào)道，吸引了千百萬人，成了華盛頓市民的熱門話題。當(dāng)賀禮由專機(jī)送到美國時(shí)，華盛頓竟出現(xiàn)了萬人圍觀的罕見現(xiàn)象。關(guān)于名酒駕到的新聞報(bào)道、專題特寫、新聞?wù)掌瑪D滿了當(dāng)天各報(bào)版面。法國xx地就在這種氛圍中昂首闊步走上了美國國宴和市民餐桌。
[試析]
xx地酒是如何進(jìn)入美國市場的
[分析]
法國xx地酒是運(yùn)用了借新聞媒介之冕，免費(fèi)宣傳產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的聲譽(yù)和身價(jià)的公關(guān)促銷策略，使xx地這一名酒迅速進(jìn)入了美國市場。
促銷策略案例（六）：
獨(dú)樹一幟的廣告
日本有一家名叫“知音”的化妝品公司，推出新產(chǎn)品去斑靈。為了在國內(nèi)眾多同行業(yè)競爭對手中迅速打開銷路，他們不惜耗巨資別出心裁地在日本知名度極高的幾家大報(bào)社和電視臺上作了這樣一次廣告。只見第一天幾大報(bào)社和電視臺同時(shí)亮出一個(gè)大大的“”號，弄得人們不知所云，這究竟是怎樣回事然而第二天推出，“您臉上長有雀斑嗎”，引發(fā)患者關(guān)心下文。第三天廣告便推出主題“知音公司的去斑靈化妝品，是您根除雀斑的好知音。”結(jié)果廣告一出，產(chǎn)品便立刻在市場上打開了銷路，成了不少患者心目中的座上客。
[試析]
“知音”化妝品公司做廣告的成功之處何在
[分析]
“知音”化妝品公司做廣告的成功之處就在于廣告宣傳中表現(xiàn)出了自己的個(gè)性。而我們有的企業(yè)所作的廣告，除了表現(xiàn)手法平庸，用于不吸引人外，很關(guān)鍵的一點(diǎn)就在于缺乏廣告?zhèn)�性，張口不離優(yōu)，不離獎，千人一面，如出一爐。自己的產(chǎn)品比別人好在哪里，廣告宣傳使人無法得知。因此，經(jīng)營者要想使自己的產(chǎn)品迅速為顧客所理解，
要推出自己精美而又富有個(gè)性的廣告佳作，不可人云亦云，落入俗套。只有這樣，我們才能在激烈的市場競爭中，使顧客牢記住自己的產(chǎn)品，從而收到良好的廣告促銷效果。
促銷策略案例（七）：
“尋人啟事”的啟示
臺灣有家新光人壽保險(xiǎn)公司，1963年初創(chuàng)時(shí)，因?yàn)槠髽I(yè)沒有知名度，生意難做。當(dāng)時(shí)，電視臺作一側(cè)廣告，起碼要一萬元臺幣，公司剛創(chuàng)辦，資金緊缺，拿不出這筆廣告費(fèi)。公司經(jīng)理吳家錄挖空心思，想出一招:每一天晚上他都到各家賣座好的電影院去發(fā)“尋人啟事”，透過銀幕“找新光人壽保險(xiǎn)公司的某人”。每次只需花零點(diǎn)幾臺幣，就能讓千把人明白新光人壽保險(xiǎn)公司的存在。漸漸地，新光人壽保險(xiǎn)公司的牌子透過“尋人啟事”在臺灣城鄉(xiāng)傳開，生意也興隆起來。
[試析]
上述案例中“尋人啟事”廣告對你有何啟示
[分析]
凡企業(yè)做廣告，習(xí)慣于用電視、電影、廣播、報(bào)刊等，這些廣告形式雖然覆蓋面大，又“圖文并茂，情景交融”，但效果不必須都是理想，個(gè)性是那種“王婆賣瓜，自賣自夸”式廣告，還容易引起消費(fèi)者的逆反心理，表面上看，“尋人啟事”與廣告沒有什么內(nèi)在聯(lián)系，但給我們帶給了一個(gè)重要啟示:企業(yè)應(yīng)有獨(dú)辟蹊徑的廣告思維方式。這種廣告形式，巧妙地以人們習(xí)以為常的某種信息傳播手段作為廣告媒介，讓人們在無意識中了解企業(yè)，熟悉產(chǎn)品，產(chǎn)生興趣，使廣告取得良好的效果。
促銷策略案例（八）：
東X人民醫(yī)院為西南某市屬區(qū)人民醫(yī)院，該醫(yī)院是一家政府舉辦的公立二級甲等醫(yī)院，規(guī)模和實(shí)力在同級別醫(yī)療機(jī)構(gòu)里面還是不錯的。成立于1962年，醫(yī)院占地面積2.7萬平方米，現(xiàn)有床位205張，在職職工386人，其中高中級專業(yè)技術(shù)人員87人。有全身CT，遙控X光機(jī)，彩色超聲儀，進(jìn)口全自動免疫分析儀，生化分析儀，動態(tài)心電監(jiān)護(hù)儀等大型先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備。一、賀院長的思考(東X醫(yī)院的末代皇帝)
賀院長最近一段時(shí)間壓力很大，原因是市衛(wèi)生局的領(lǐng)導(dǎo)在前些時(shí)候請他到衛(wèi)生局喝了一次茶。這次喝茶，衛(wèi)生局的領(lǐng)導(dǎo)很直接地就一個(gè)核心問題與賀院長進(jìn)行了溝通：賀院長的東X人民醫(yī)院在一年內(nèi)再不能擺脫虧損的趨勢，將引進(jìn)外來資本立即對醫(yī)院進(jìn)行重組。
賀院長將思緒拉回到他剛剛出任院長的1999年：憑著對醫(yī)療體制改革市場的敏銳感覺，從專業(yè)人才的引進(jìn)、激勵措施的實(shí)施等多個(gè)方面提升了醫(yī)院的管理職能和效能，在政府投入逐年減少的狀況下，醫(yī)院在業(yè)務(wù)量和收入方面反而取得了不小的進(jìn)步。但此刻呢東X人民醫(yī)院近兩年業(yè)務(wù)增長緩慢，各項(xiàng)支出增多，已經(jīng)出現(xiàn)了虧損的苗頭，如果這種負(fù)增長的局面繼續(xù)下去，東X區(qū)人民醫(yī)院將面臨著生存的危機(jī)。想到那里，賀院長額上直冒冷汗：作為一個(gè)組織最重要的市場營銷職能缺失，面臨激烈的市場競爭，這個(gè)組織的下場可想而知，幸虧醫(yī)療這個(gè)產(chǎn)品具備了病人客戶退出成本高等特殊屬性，才沒將東X醫(yī)院迅速徹底趕出市場。
二、老賀的決心
與座各位領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一了思想，認(rèn)識到醫(yī)院所處的危機(jī)和對營銷管理工作的急迫需求，賀院長對溝通會進(jìn)行了總結(jié)，強(qiáng)調(diào)：強(qiáng)化醫(yī)院的營銷管理職能，醫(yī)院急需經(jīng)過重新定位，調(diào)整醫(yī)療營銷戰(zhàn)略。以就醫(yī)者需求為中心，以就醫(yī)者滿意為標(biāo)準(zhǔn)，樹立全員營銷觀念，制定切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)術(shù)。
在老賀下定決定以后，“外腦”與醫(yī)院各位領(lǐng)導(dǎo)深入討論了醫(yī)院目前具備的優(yōu)劣勢和面臨的機(jī)會與威脅。
三、“外腦”的解決方案
渠道創(chuàng)新，提升服務(wù)價(jià)值透過對東X醫(yī)院的營銷診斷，項(xiàng)目組向賀院長提交了營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施方案：
(一)目標(biāo)明確，策略到位
1、東X醫(yī)院營銷策劃的目的
在實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的社會價(jià)值同時(shí)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的市場價(jià)值
2、東X醫(yī)院營銷策劃的目標(biāo)
1)、本年度內(nèi)扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)量和營業(yè)收入持續(xù)下滑的趨勢，轉(zhuǎn)變本系統(tǒng)職工及周邊老居民對醫(yī)院原有印象，同時(shí)加強(qiáng)宣傳使新建小區(qū)居民及流動人口對醫(yī)院的了解。
2)、三年內(nèi)業(yè)務(wù)量增加20%，營業(yè)利潤增加15%，在品牌知名度方面進(jìn)入同級醫(yī)院前三名，特色專科全市知名。
3、準(zhǔn)確的市場定位：
根據(jù)前面的營銷診斷及當(dāng)?shù)氐募膊》植紶顩r，強(qiáng)化肝病和婦科特色專科，兼顧其它科目。主要是周邊地區(qū)的居民和周邊單位群眾客戶。
4、合理的價(jià)格定位
實(shí)惠型，這是根據(jù)市場定位中的目標(biāo)客戶群和競爭狀況決定的。
5、實(shí)用的營銷戰(zhàn)略
1)、品牌營銷戰(zhàn)略：從市場營銷的角度來說，醫(yī)院的競爭實(shí)質(zhì)上是品牌的競爭，東X區(qū)人民醫(yī)院歷史悠久，在當(dāng)?shù)嘏c競爭者比較已具有必須的品牌優(yōu)勢，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)分析客戶需求，加強(qiáng)具有優(yōu)勢和機(jī)會的醫(yī)療“產(chǎn)品”建設(shè)，如：婦產(chǎn)科和肝病科，發(fā)揮資源優(yōu)勢，樹立品牌科室，創(chuàng)造與眾不同的營銷服務(wù)吸引消費(fèi)者。
2)、關(guān)系營銷戰(zhàn)略：關(guān)系營銷是指醫(yī)院要處理好與就醫(yī)顧客、政府部門、社區(qū)公眾、供應(yīng)商、競爭者以及大眾傳媒等的關(guān)系，透過建立良好的關(guān)系來增進(jìn)相互間的感情，從而有利于市場營銷活動的開展。
3)、全員營銷戰(zhàn)略：全員營銷戰(zhàn)略是指醫(yī)院在開展市場營銷活動中要重視全員參與，每一名員工都是營銷主體，透過全員營銷實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)和保證營銷質(zhì)量。
6、重點(diǎn)突出的產(chǎn)品線
總體思路是建立大專科，小綜合。重點(diǎn)打造原有特色�？聘尾】坪蛬D產(chǎn)科。市內(nèi)的醫(yī)療市場中至今沒有一家女子專科性質(zhì)的醫(yī)院，東X醫(yī)院的婦科有望以權(quán)威形象出此刻市場中，推薦：把婦科改名為“東X醫(yī)院女子�？�”，增加乳腺診療設(shè)備、子宮肌瘤診療設(shè)備、不孕癥診療設(shè)備等，產(chǎn)生規(guī)模優(yōu)勢效應(yīng)。肝病市場由于治療信譽(yù)的下降逐漸呈衰退趨勢，對本項(xiàng)目的宣傳包裝尤為重要，可配合學(xué)術(shù)交流活動提升肝病項(xiàng)目的品牌效應(yīng)。
(二)渠道創(chuàng)新
1、營銷管理職能創(chuàng)新
營銷渠道的建設(shè)首先就是營銷隊(duì)伍的建設(shè)，強(qiáng)化營銷管理職能。醫(yī)院設(shè)立營銷管理部，在職位安排上由賀院長親自兼任營銷部主任，整合醫(yī)院內(nèi)部的資源支持營銷工作。
營銷管理部下設(shè)兩個(gè)專職營銷人員崗位，一個(gè)負(fù)責(zé)大客戶的開拓和管理，一個(gè)負(fù)責(zé)策劃，包括媒體聯(lián)絡(luò)和活動主持等工作。
2、合作對象創(chuàng)新
1)、老伙伴新業(yè)務(wù)：加大原有合作單位的新項(xiàng)目拓展工作;
2)、開拓新的合作伙伴：前期重點(diǎn)展開對區(qū)內(nèi)那些重視員工醫(yī)保、體檢的企事業(yè)單位進(jìn)行攻關(guān)。
3)、開展與主管政府部門和各大保險(xiǎn)公司進(jìn)行合作，取得它們對主要保險(xiǎn)疾病的報(bào)效認(rèn)可資格。
4)、與區(qū)內(nèi)各個(gè)診所合作，醫(yī)院帶給專家提升各個(gè)診所的醫(yī)療水平，各個(gè)診所給醫(yī)院輸送病源。
3、渠道策略創(chuàng)新
在與各個(gè)渠道合作伙伴合作的時(shí)候，以樹立醫(yī)院品牌形象，著眼于長期合作為目的，以靈活的合作政策和促銷手段來吸引客戶。
4、內(nèi)部考核創(chuàng)新
醫(yī)院內(nèi)部的考核上，對大客戶資源的建立、大客戶的服務(wù)和維護(hù)等方面要得到體現(xiàn)。
(三)品牌傳播創(chuàng)新
1、宣傳措施的創(chuàng)新
在常規(guī)宣傳渠道和宣傳措施以外，針對醫(yī)院的特色專科婦產(chǎn)科和肝病科要有一些專門的品牌傳播。針對婦產(chǎn)科，能夠結(jié)合時(shí)事開展一些研討會活動，例如07年的金豬寶寶集中生這樣一個(gè)現(xiàn)象，是一個(gè)引起社會各界關(guān)注，也帶來各種社會問題的時(shí)事。能夠聯(lián)合當(dāng)?shù)刂鞴懿块T或行業(yè)組織以這個(gè)話題就是研討，針對已經(jīng)發(fā)生的這個(gè)現(xiàn)象尋找解決的辦法，同時(shí)對類似的社會現(xiàn)象進(jìn)行合理的引導(dǎo)。重視關(guān)于女性的節(jié)日，例如三八婦女節(jié)、母親節(jié)、粉紅絲帶等節(jié)日，聯(lián)合婦聯(lián)等組織在特定時(shí)期對某些特殊行業(yè)或特殊人群進(jìn)行義診和疾病宣傳等公益活動，以到達(dá)品牌傳播的目的。
2、宣傳渠道的拓展
重視與區(qū)內(nèi)各社區(qū)的合作，定期在社區(qū)進(jìn)行主題健康宣傳活動;建立與電視廣播媒體和平面媒體的合作渠道，給這些媒體的健康節(jié)目帶給專家支持;建立與相關(guān)公益組織和社會福利機(jī)構(gòu)的合作;組織專家參加行業(yè)內(nèi)的論壇、會議;鼓勵醫(yī)務(wù)人員在相關(guān)媒體、網(wǎng)站上寫稿，建立專欄。
(四)、提升產(chǎn)品附加價(jià)值
1、調(diào)整醫(yī)療產(chǎn)品
根據(jù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，在醫(yī)院原有特色婦產(chǎn)科、肝病科的基礎(chǔ)上，設(shè)置“東X醫(yī)院女子�？�”和“東X醫(yī)院肝病�？�”。細(xì)分這兩個(gè)�？频目颇�，在細(xì)分科目中樹立本市的專家形象。例如在婦產(chǎn)科的乳腺病治療和子宮肌瘤方面，從檢測設(shè)備和專家配置都要給予重點(diǎn)關(guān)注，并針對這些細(xì)分科目開展促銷和形象展示活動。例如在婦產(chǎn)科方面結(jié)合三八婦女節(jié)、粉紅絲帶等活動主題，在媒體上以專家觀點(diǎn)等形式進(jìn)行宣傳報(bào)道;同時(shí)與大客戶或者社區(qū)合作進(jìn)行義診、咨詢等形式拉攏客戶，并到達(dá)宣傳的目的;而且還要組織�？频膶＜覍W(xué)者進(jìn)行科研項(xiàng)目的攻關(guān)，在行業(yè)內(nèi)建立專家地位。
2、提升產(chǎn)品附加值
在產(chǎn)品本身進(jìn)行調(diào)整的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品的附加價(jià)值的提升也要重視，更加價(jià)值分為兩個(gè)方面，一個(gè)方面是增加產(chǎn)品功能，例如在對長期客戶或者單位客戶能夠贈送一些體檢之類的產(chǎn)品，這一方面將在渠道關(guān)系當(dāng)中做分析，那里主要強(qiáng)調(diào)醫(yī)療這個(gè)產(chǎn)品附加價(jià)值的另一方面，那就是服務(wù)。服務(wù)又分為兩個(gè)方面，一個(gè)是硬件方面的提升，另外一方面就是員工的服務(wù)工作和態(tài)度的提升。
在硬件方面主要就是醫(yī)院的建筑設(shè)計(jì)和醫(yī)院設(shè)施方面的建設(shè)，創(chuàng)造充滿生機(jī)和活力的醫(yī)院外在形象，增強(qiáng)醫(yī)院的吸引力。首先是改善醫(yī)院就診環(huán)境，色彩上采用一些柔和。溫馨的色彩代替慣用的白色，配以綠色植被點(diǎn)綴;門診大廳播放舒緩。優(yōu)美的背景音樂，是患者高度緊張的心理得到緩解和釋放，其次是區(qū)分醫(yī)療區(qū)和生活服務(wù)區(qū)。醫(yī)院休閑消費(fèi)功能日益彰顯，在生活服務(wù)區(qū)設(shè)立自助POS取款機(jī)、自動行李寄放處、配備齊全的休息廳、兒童娛樂區(qū)，使病人獲得機(jī)體健康的同時(shí)獲得心理的滿足和安慰。醫(yī)療區(qū)設(shè)立電子觸摸屏，將各種�？平榻B、各類手術(shù)治療收費(fèi)狀況以查詢的形式讓患者按需查取。科室門口將科內(nèi)各醫(yī)生的技術(shù)職稱，醫(yī)療特長墻上公布，真正讓患者了解科室，知曉各科醫(yī)務(wù)人員的有關(guān)醫(yī)療信息，為病人選取科室和醫(yī)生帶給了方便。
在員工的服務(wù)水平和意識方面，首先要向員工灌輸市場競爭的觀念，強(qiáng)調(diào)服務(wù)對營銷的支撐作用;其次在診治工作流程、員工考核方面給予服務(wù)水平提升支持。另外增設(shè)必須的服務(wù)制度：例如延長特色科室診療時(shí)間，開設(shè)“雙休日門診”;實(shí)施客戶監(jiān)督機(jī)制;出院患者電話回訪等。從細(xì)微之處的下工夫，給客戶帶來極大的方便，把人性服務(wù)融入醫(yī)療服務(wù)的全過程。
3、促銷策略
1)、健康熱線，醫(yī)院利用多媒體形式如電話。信件、電子郵件、固定接待日來回答客戶的問題。
2)、專家社區(qū)義診：為了開發(fā)特定市場的新病源，由醫(yī)院組織特色科室專家出診。
3)、健康教育：舉辦健康教育講座，在講座的過程中或結(jié)束后，專家和社區(qū)居民進(jìn)行互動交流。
4)、家庭特診：在醫(yī)院的周邊特區(qū)，醫(yī)院為部分需要方便醫(yī)療的患者上門有償服務(wù)。一般針對家庭經(jīng)濟(jì)狀況比較好的或是老年患者。
5)、利用節(jié)假日：醫(yī)院周年慶祝的時(shí)機(jī)進(jìn)行免費(fèi)掛號。優(yōu)惠進(jìn)行健康體檢。
6)、采用大眾傳媒、宣傳活頁、宣傳欄、彩旗、條幅等多種形式樹立醫(yī)院形象，告之醫(yī)院活動，廣告宣傳活動的經(jīng)費(fèi)能夠透過醫(yī)院現(xiàn)有的醫(yī)療資源置換。
7)、醫(yī)院網(wǎng)站的建設(shè)：開展網(wǎng)上掛號，網(wǎng)上選醫(yī)等服務(wù)，并設(shè)置健康問題免費(fèi)答等專欄，還能夠設(shè)置婦產(chǎn)科和肝病科專門頻道及網(wǎng)上專家值周等活動。
促銷策略案例（九）：
廣告與天安門廣場
1995年6月28日一大早，首都天安門廣場彩旗飄揚(yáng)，鑼鼓震天，數(shù)百人組成的盤鼓隊(duì)、秧歌隊(duì)、高蹺隊(duì)、歌舞隊(duì)的精彩表演，引得了不少人駐足矚目。上午九時(shí)，當(dāng)北京和國家有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)同志，宣布“逛北京、愛北京、建北京”大型旅游文化活動正式開始時(shí)，數(shù)千只信鴿飛向天空。人們驚訝地看到:12個(gè)巨大鮮亮的彩色汽球下面，拖著一條長長的布幅，微風(fēng)吹來，條幅上鮮紅的大字上刺目——“華懋雙匯集團(tuán)漯河肉聯(lián)廠祝逛北京活動圓滿成功!”
建國以來企業(yè)廣告首次進(jìn)入天安門廣場——這件事引起了人們的極大興趣。北京是祖國的圣地，而天安門正是這塊圣地的“心臟”，一向被視為企業(yè)廣告的禁區(qū)。而靠生產(chǎn)“雙匯”牌火腿腸而聞名遐邇的漯河肉聯(lián)廠首次打破這一禁區(qū)的“壯舉”，不能不令人品頭論足，議論紛紛。一位四十歲的知識分子模樣的中年婦女說:“能不能在天安門廣場做廣告，似乎已經(jīng)爭論好久，這天最后有了先例。這倒也是意料中遲早遲晚的事情，可我怎樣也沒想到，首開天安門廣告先河的，竟是來自河南的火腿腸廠家。”一位夾著旅行包、操著南方口音的年輕人說:“這件事很棒!能在天安門廣場做這樣的廣告，花多少錢也值!”
筆者在熙熙攘攘的人群中，找到了華懋雙匯集團(tuán)漯河肉聯(lián)廠的公關(guān)部部長肖兆林和該廠駐京辦事處主任譚曉豐。當(dāng)問到該廠耗資數(shù)十萬僅能換得“雙匯”廣告氣球在廣場飄揚(yáng)三天的做法是否值得時(shí)，肖兆林說:“十分值得!這筆支出在我廠每年2000萬元的廣告費(fèi)中，只是小數(shù)目。但它的好處已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告本身的價(jià)值。比起花上百萬買個(gè)報(bào)紙頭版作廣告的效果，我們能夠稱得上是花小錢辦大事!”譚曉豐之后說:“去年我廠火腿腸在北京的銷售量占總量的十分之一。今年我廠總產(chǎn)值將到達(dá)15億元，產(chǎn)量在10萬噸以上。這次在天安門做廣告，也是表達(dá)我們對北京市民與日俱增的‘雙匯情結(jié)’的一片感激之情……”
[試析]
此企業(yè)選取天安門廣場做廣告你認(rèn)為成功嗎成功之處何在
[分析]
天安門廣場歷來被視為圣地，封建社會，那里是皇家貴族活動的場所。中華人民共和國開國大典也在那里舉行，國慶大典、大型閱兵式、迎接外國元首的儀式都在那里舉行，天安門成為中央政府舉行國家級重大政治活動、文化活動、外交活動的特殊場所，天安門廣場也因之在中國政治生活中占有特殊地位。
出人意料的是，雙匯集團(tuán)漯河肉聯(lián)廠成功地將廣告做到了那里。這一廣告的成功之處就在于一個(gè)極普通的廣告選取了極不普通的場所，因而，增強(qiáng)了這一廣告的重要性和轟動效應(yīng)。這一舉動所產(chǎn)生的爭議效應(yīng)也將是長期的，雖然氣球飄揚(yáng)了三天，而有關(guān)雙匯火腿的活題將是長期的，對天安門廣場的開發(fā)策劃也將是長期的，更為重要的是，天安門廣場作為廣告將作為一個(gè)極成功的企業(yè)廣告策劃寫入中國廣告史，其好處遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商業(yè)行為本身。
這一活動另一成功之處是選取了較好的時(shí)機(jī)。北京是國際大都市，是中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，也是一個(gè)重要旅游勝地。這一地位決定了在那里的每一個(gè)大型活動都會成為新聞媒體關(guān)注的目標(biāo)。漯河肉聯(lián)廠選取了“逛北京、愛北京、建北京”大型旅游文化活動開始之際，并為這一活動帶給幾十萬元贊助，因而，該廠在受到媒體關(guān)注的同時(shí)也獲得了較好的美譽(yù)。
促銷策略案例（十）：
雨傘——請自由取用
日本大阪新電機(jī)日本橋分店，有個(gè)獨(dú)特的廣告妙術(shù)——每逢暴雨驟至之時(shí)，店員們立刻把雨傘架放置在商店門口，每個(gè)傘架有三十把雨傘，傘架上寫著:“親愛的顧客，請自由取用，并請下次來店時(shí)帶來，以利其他顧客。”未帶雨傘的顧客頓時(shí)愁眉舒展，欣然取傘而去。當(dāng)有人問及，如顧客不將雨傘送回怎樣辦經(jīng)理回答說:“這些雨傘都是廉價(jià)的而且傘上都印有新電機(jī)的商標(biāo)。因此，即使顧客不送也沒關(guān)系，就是當(dāng)作廣告也是值得的。這對商店來說，是惠而不費(fèi)的美事。”
[試析]
本例中的廣告有何特點(diǎn)其成功之處何在
[分析]
廣告是借助必須的媒體將有關(guān)商品或勞務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者的活動。
本例中借雨傘作廣告，做得新穎、巧妙、不露聲色、不落俗套。說它新穎是因?yàn)樗c其他廣告不同，既便利了顧客又宣傳了產(chǎn)品;說他巧妙是因?yàn)樗g接地讓顧客成為商品信息的傳播者;說它不露聲色是因?yàn)橄M(fèi)者為商店做了免費(fèi)廣告而消費(fèi)者自己卻不明白;說它不落俗套是因?yàn)樗c眾不同、一舉兩得，不跟在別人后面亦步亦趨，而是標(biāo)新立異、獨(dú)具匠心。
其成功之處在于:
從廣告媒體看，這是一種流動廣告。這種流動廣告不是坐在地鐵、火車、公共汽車上，而是做在“流動”最大影響最廣的行人的雨傘上。因?yàn)槿嗽谛凶�，所以必然使商品信息在行人所行之處得以傳播�?/p>
從廣告目標(biāo)看，其目標(biāo)是“顯露”，即借行人手中的雨傘讓新電機(jī)的商標(biāo)得以傳播，擴(kuò)大知名度。
從廣告策略看，這是一種介紹性廣告，即介紹其商標(biāo)或商品。
從廣告效果看，由于該店雨傘能夠自由取用，且不用花錢，方便了顧客，社會效果好，商店的美譽(yù)度也會很高;再一點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)效果好，因雨傘是廉價(jià)的，即使下次來店時(shí)不歸還，也破鈔不多;并且由于顧客對該點(diǎn)產(chǎn)生了好感，擴(kuò)大了該店的知名度，所以銷售量必然與日俱增。
促銷策略案例（十一）：
絕妙的反證策略
企業(yè)在做廣告時(shí)，如同男女青年談對象只暴露自己優(yōu)點(diǎn)不暴露自己缺點(diǎn)一樣，大凡都會介紹自己的商品如何好，以招徠更多的顧客，誰也不愿意向顧客透漏自己產(chǎn)品或服務(wù)的不足。然而，大千世界無奇不有，偏偏有人要宣傳自己的服務(wù)是如何之差，但其結(jié)果卻正好相反。
某企業(yè)曾登出這樣一則廣告:“這種手表走的不太準(zhǔn)確，24小時(shí)會慢24秒，請君購買時(shí)三思!”但顧客們卻似乎格外倔犟，這種手表的銷量因這則廣告而扶搖直上。還有一則推銷香煙的廣告說:“禁止抽各種香煙，連555牌也不例外。”結(jié)果，555牌香煙銷量大增。
美國俄勒岡州的一家飯，在飯館前豎起了這樣一個(gè)大廣告牌，上寫“俄勒岡最差的食物!”該飯店的老板也直言不諱地說:“我是一個(gè)最差勁的廚師。”可顧客并不被這“最差”二字嚇跑，而是越來越多了，甚至連世界各地游客也來那里湊熱鬧。
[試析]
上述廣告運(yùn)用了什么策略使廣告取得成功
[分析]
上述廣告所使用的都是“反正”廣告策略。第一則，顯然是告訴顧客:這種手表走時(shí)準(zhǔn)確，一天只慢24秒，請君購買!但聰明的經(jīng)營者正話反說，而顧客則為其“真誠坦率”所感動于是紛紛購買了這種手表。第二則廣告暗示555牌香煙中最好的香煙，禁止語言反強(qiáng)化了推銷效果，因此555牌香煙是禁而不止。第三則廣告則利用了人們的好奇心理，當(dāng)那看膩了自吹自擂廣告的顧客們望見這自貶的廣告以后，一種奇怪的心理油然而生，于是紛紛走進(jìn)飯店來見識一下這“最糟糕”的食物。品嘗之后，他們發(fā)現(xiàn)這“最糟糕”的竟是無可挑剔的佳肴。老顧客們將自己的“趣聞”告訴親友和同事們，說不定哪一天。新顧客又會慕名而來。這正中老板的下懷。這不禁使人對老板的良苦用心佩服之至。
促銷策略案例（十二）：
借船出海
70年代，對化妝品頗有造詣的美國商人喬治·約翰遜研制出一種個(gè)性適宜黑人使用的粉質(zhì)化妝膏，但卻苦于無法推向市場，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的化妝品多為佛雷化妝品公司所壟斷。應(yīng)對實(shí)力大、競爭力強(qiáng)的佛雷化妝品，他們經(jīng)過深思熟慮，推出了這樣一則廣告:“當(dāng)你用過佛雷公司的產(chǎn)品以后，再搽一次約翰遜粉質(zhì)膏，你將收到意想不到的效果!”
無獨(dú)有偶，美國福特汽車公司有一則廣告說:“將一輛福特牌汽車和一輛價(jià)格22000美元的奔馳牌汽車并列在一齊，也許有人笑話我們，但是，多數(shù)人并不如此想，他們會各買一輛。”
[試析]
這兩則廣告屬于什么廣告有什么共同特點(diǎn)
[分析]
這兩則廣告屬于比較廣告。他們都是運(yùn)用了比較的手法進(jìn)行宣傳的。這類廣告是70年代在國際市場發(fā)展起來的新的廣告形式。比較廣告，就是一個(gè)品牌透過與同類產(chǎn)品中一個(gè)或眾多品牌指明或不指明相比較，從而說明差異和個(gè)性，顯示內(nèi)在特征的廣告。
本案例中的兩則廣告就是運(yùn)用比較的方法，把本公司的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品中的名牌產(chǎn)品相比較，不僅僅說明了本產(chǎn)品與名牌的差異不同，而且也借名牌產(chǎn)品之“船”使自己的產(chǎn)品“出海”贏利的。
促銷策略案例（十三）：
汽車回“娘家”
全國勞動模范，甘肅蘭州汽車運(yùn)輸公司張軍榜駕駛的一臺解放牌底盤改裝客車，行駛110萬公里無大修，成績優(yōu)異。...x汽車制造廠便邀請他回一趟“娘家”。張軍榜有駕駛這輛汽車，途經(jīng)六省一市，行程3000公里，于1984年3月趕到xx，受到...x汽車制造廠的熱烈歡迎。汽車廠向張軍榜頒發(fā)了模范用戶證書，;贈送他一部新型解放牌汽車，讓他試用，這件事成為一大新聞。在《羊城晚報(bào)》和吉林省幾家報(bào)紙上都刊登了出來。
[試析]
此案例中...x汽車制造廠運(yùn)用了幾種促銷手段
[分析]
上述案例中蘭州汽車運(yùn)輸公司運(yùn)用了公關(guān)、廣告、營業(yè)推廣、宣傳報(bào)道等幾種促銷手段。這是對促銷組合的巧妙地運(yùn)用。張軍榜開車途經(jīng)六省一市，做了廣告，贈給他的新型汽車又采用了營業(yè)推廣方式，此時(shí)也密切了汽車廠與用戶的關(guān)系，是建立良好公眾關(guān)系的手段之一，報(bào)紙報(bào)道這一事情，為解放汽車做了義務(wù)宣傳。
促銷策略案例（十四）：
家丑外揚(yáng)，益在其中
如果知名度，論名氣，上海牌電視機(jī)機(jī)器生產(chǎn)企業(yè)上海廣播器材廠，在國內(nèi)是頗享盛名的。國產(chǎn)第一臺黑白電視機(jī)、彩色電視機(jī)均是在那里生產(chǎn)的。那里可謂中國電視工業(yè)的搖籃。如此廠史再憑近年來開發(fā)的門類齊全的電視機(jī)新品的強(qiáng)大“陣容”，也值得慶賀宣傳一番。然而這家工廠盛名之下，卻不倚功自詡，而是別開生面的舉行“揭短會”，邀請對該廠產(chǎn)品有意見的用戶來“挑刺找骨頭”。這一揚(yáng)家丑之舉，不僅僅沒有損及企業(yè)形象，相反透過自我“曝光”贏得了用戶信任感，體現(xiàn)了大將風(fēng)度，并且從另一個(gè)角度提高了企業(yè)知名度和美譽(yù)度。
[試析]
結(jié)合本例，談?wù)勂髽I(yè)“揚(yáng)丑”、“揭短”為什么能建立信譽(yù)、提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度
[分析]
現(xiàn)實(shí)生活中，人們大都信奉“家丑不可外揚(yáng)”這一俗稱觀念，把“家丑”包得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。企業(yè)這一人格化的組織也常學(xué)人陽，怕亮“家丑”怕人揭“家短”，其實(shí)，這是不明智的。
現(xiàn)代公共意識認(rèn)為:“公眾務(wù)必被告知”。這就是要求企業(yè)在公關(guān)“揚(yáng)長”的同時(shí)，也應(yīng)敢揚(yáng)“家丑”，敢于自我揭短。
揚(yáng)“家丑”是一種自信的表現(xiàn)，同時(shí)，也是一種真誠的表露。這比言過其實(shí)的“揚(yáng)長”更容易贏得社會公眾的信賴。
從企業(yè)公關(guān)的角度來看，揚(yáng)“家丑”或自我揭短對企業(yè)來說至少能夠獲得如下幾方面的益處:
一、振作士氣。企業(yè)透過亮“家丑”，把自身的不足，烈士和危機(jī)等擺在企業(yè)員工面前，會加深企業(yè)員工的緊迫感、危機(jī)感，振作員工士氣，進(jìn)一步激發(fā)員工們在困境中，在危機(jī)中爭生存、求發(fā)展的動力。
二、提高企業(yè)知名度。從傳播學(xué)的角度看，揭“家丑”往往比揚(yáng)“家長”傳播得更快、更廣。這有利于提高企業(yè)“知名度”。但是，這種“知名度”都不是企業(yè)所期望的，所以，還需企業(yè)公關(guān)做更多的努力，設(shè)法把這種“知名度”進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)所期望的美譽(yù)度。只要企業(yè)站在公眾的角度真心誠意地維護(hù)公眾利益，為公眾服務(wù)，由“家丑”引來的“知名度”定能轉(zhuǎn)化為名譽(yù)度。
三、贏得公眾信任。該廠在抓產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，樂于亮“家丑”。虛心理解用戶的批評。從而贏得了廣大消費(fèi)者的信任。
促銷策略案例（十五）：
喝酒名家的評酒會
安徽碭山酒廠聘請發(fā)酵制曲專家和經(jīng)驗(yàn)豐富的技師，于一九九二年研制生產(chǎn)出了“宴嬉臺”牌系列美酒。促銷“宴嬉臺”，該廠召開了一次別開生面的評酒會。
評酒會請誰與會評酒通常都是請專家、教授、評酒員。但是，碭山酒場卻也請了民間推舉的八十多個(gè)“喝酒名家”參加評酒會。在評酒會上，該場馬廠長說:“各位喝家，李白當(dāng)年到此，縣令在宴嬉臺酒款待。詩仙喝的大醉，留下詩句:‘令人欲泛海，只待長風(fēng)吹’。這天請大家暢飲新‘宴嬉臺’，不求詩章留芳，但愿傳個(gè)美名。”這些“喝家”們認(rèn)真品嘗，只覺這酒入口綿甜，香氣回腸，不由得齊聲叫好。
緊之后，碭山酒廠巧妙的舉行了一次“評酒擴(kuò)大會”。該廠的送酒車開到各大酒館飯店和銷售網(wǎng)點(diǎn)，邀請眾人品嘗:“喝喝看，不好扔到門外去。”這又贏得更多公眾的叫好聲。
評酒會后，“宴嬉臺”酒的美名不脛而走，酒廠的銷售額直線上升。
[試析]
安徽碭山酒廠聘請專家召開評酒會，成功之處何在
[分析]
碭山酒廠又把評酒會開成產(chǎn)品宣傳會，可謂獨(dú)具匠心。其成功之處在于:第一，要請“喝酒名家”提高了其知名度。第二，“喝酒名家”的話，有著廣泛的影響力。他們?nèi)舫Ｔ诰频昀�、酒桌旁和親朋同事面前夸贊某種酒好喝，就會廣泛地影響人們的購買行為。
碭山酒廠又把評酒活動擴(kuò)大到更多的公眾，送到他們跟前請他們品嘗，這樣做的影響當(dāng)然也就更廣泛了。并且，這樣也能直接博得更多公眾的好評和好感。
促銷策略案例（十六）：
成也廣告，敗也廣告
一九九一年三四月間，“忽如一夜南風(fēng)來”，換膚霜之風(fēng)從廣州、上海刮至北京。在其響亮的“換膚”名稱讓人備感驚奇的同時(shí)，報(bào)紙上整版連片的廣告也讓人過目難忘。于是各大商場的換膚霜柜臺前很快排起長隊(duì)，以至于廠家不得不發(fā)號限購。消費(fèi)者捧著八十元一套，名為清潔乳霜、奇妙換膚霜、活性營養(yǎng)霜的三種瓶子欣喜而去，無不虔誠地等待奇跡出現(xiàn)。
究竟會有什么樣的奇跡給換膚霜的廣告中稱:
“奇妙換膚霜”不用打針吃藥，不用開刀手術(shù)，使用一次到八次，就能夠使皮膚有粗糙、灰暗、蒼老，變得細(xì)膩、光潔、富有彈性，具有“煥然一新”的奇效。
遺憾的是“搶購熱”過后，換膚霜并未帶來什么奇跡，卻招來消費(fèi)者協(xié)會門前的“投訴熱”、“面部出現(xiàn)黑斑”“用后頭暈癥狀”等等，換膚霜沒有回青春，卻給消費(fèi)者換來了煩惱，遭到抨擊最多的便是“換膚霜”的廣告宣傳。
爾后，北京市工商局正式下文暫停換膚霜的廣告宣傳，文件規(guī)定:“根據(jù)該換膚霜的廣告宣傳中存在不實(shí)之處，即北京消費(fèi)者協(xié)會近期收到超多投訴，要求北京廣告宣傳單位立即停止對其宣傳……
北京市場，換膚霜終遭遺棄。
[試析]
結(jié)合本文談?wù)創(chuàng)Q膚霜遭遺棄的原因。
[分析]
隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)的發(fā)展自然離不開廣告宣傳這一打砝碼。消費(fèi)者也需要從廣告中獲得信息，作為購物指南。收看電視，翻閱報(bào)刊，廣告令人眼花繚亂。好的廣告是座能夠同商品和消費(fèi)的橋，而言過其實(shí)的虛假廣告則會使商品在市場上遭到消費(fèi)者的遺棄。換膚霜之所以被遺棄，正是應(yīng)為它在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，言過其實(shí)的宣傳換膚霜的“神效”，而這種“神效”并沒能像其廣告宣傳所說的那樣，使用八次后可使購者用者的皮膚由粗變細(xì)，由黑變白，由老變嫩;而是給消費(fèi)者帶來了不良的反應(yīng)，甚至留下了終身的痛苦，像這樣與商品質(zhì)量相去甚遠(yuǎn)的廣告，是經(jīng)不住實(shí)踐檢驗(yàn)的，名為廣告，是為“誆告”!由此看來，利用虛假廣告攫取金錢牟取暴利的手段，是行之不久的，終會后遭到消費(fèi)者的遺棄。
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